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戏说新零售:零售从来都是新的

发表于:2018-02-28 11:31:11 zhuli
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经济是无数交易的总和,而零售在交易的第一战线。近一年来,出现了盒马鲜生、永辉超级物种、Amazon Go无人便利店、办公室无人货架、小区集装箱式无人零售店等等新零售模式。但零售的底层逻辑都是为了实现商品和用户之间更高效率的信息传递、物流运输、交易结算。

虚拟商品不存在产品差异,其信息传达清晰、互联网就是物流通道、能够在线自动交易。虚拟商品实现了零售业的最高境界:信息流、物流、资金流瞬时完成。而实物类商品不管如何同质化,商品摆放位置不同,都能体现出差异性。因此零售业的演进主要来自实物类商品,零售效率体现在信息传递更快更方便(信息流)、与用户距离更近(物流)、交易更便捷(资金流)。

1、杜氏模式:话说几千年前,杜先生成立了杜氏酒业这类乡镇企业,采取香泥窖封,低温入池,长期发酵,精心勾兑等先进工艺,在左邻右舍热卖,靠着口碑代代相传,酒香不怕巷子深由此而来。如果隔壁老王也在同一个乡镇开了酒厂,同行就成了冤家,《如何提高酿酒技术和工艺》便成了企业经营的关键。点评:杜氏酒业靠着单点接触的模式,商品距离客户较远,客户需要走过来买酒,其物流成本需要客户自己承担,此时最重要的是商品品质,以及因为品质而带来的口碑。但其缺陷在于与客户的接触面积太小,商品与客户的距离太长;由于客户熟人熟面,赊销不可避免。

2、武大郎模式:约1000年前,北宋的武大郎同学实施了新零售模式,他没有像杜同学那样躲在家里等客上门,而是挑着货担沿街叫卖,在那个通信基本靠吼、交通基本靠走的年代,吆喝就是信息传递,货担就是物流。这种模式行之有效,武大郎同学靠这个住进了带院子的洋楼,还能养得起潘小姐。

点评:武大郎模式扩大了商品与客户的接触面,从一个点变成一条线的接触,并依靠脚力承担了物流成本。其缺点是销售额难以扩大,毕竟人力的承重很有限,奔波所消耗的生物能量也很大(成本),而且营业受到外部环境的干扰(比如暴雨就无法营业)。

3、行销模式:一百多年前,一个叫沃森的美国人接手濒临倒闭的计算制表公司(CTR)。沃森要求公司上下树立起公司的英雄是推销员、推销是公司的灵魂等观念,并给予推销员十分丰厚的佣金,推销员成了全新的职业工种。沃森开创了新零售模式,并建立推销学校,所有新员工必须接受推销技能培训,当今一些公司的销售队伍每天喊口号、唱歌激励等措施都起源于沃森。靠着强大的推销能力,沃森帮助CTR公司起死回生,CTR合并改名后就是大名鼎鼎的IBM。几十年后,美国汽车、家电等行业诞生了许多创造奇迹的推销员,《最伟大的推销员》《如何快速成交》《绝对成交》等等成为畅销书籍。

点评:行销模式是武大郎模式的改进版,信息流和物流分开处理,推销员只需聚焦商品信息的传播,扩大了与陌生客户的接触面积,不再产生背负货物时的无效奔波。推销员把客户堵在门口,降低了客户的信息获取成本。其缺点是过于依赖推销员的活动能力和口才、商品信息容易失真、适合行销的商品种类有限(比如仅适合贵重货物或批量交易),B端客户的赊销经常发生。

4、连锁模式:沃尔玛、国美、苏宁等例子就不再赘述了。

点评:连锁是杜氏模式的升级版,实现了多点接触客户,以点带面地增加客户的接触面积,拉近了客户与商品的距离。此外,连锁模式给客户带来丰富的商品、玲珑满目的视觉冲击和购物便利;资金交易上,连锁实现了现款现货、以及供应商占款,这给企业带来强劲的现金流。但连锁模式的商品陈列成本(如店面租金、人员)最终需要用户承担。

5、电商模式:京东、淘宝等例子也不再赘述。

点评:电商是行销模式的进化版,顾客不是被堵在门口,而是直接被按在电脑旁的座位上不必起身,就能获取更加丰富的商品信息,实现了无限客户与无限商品的无限接触。由于比较购物、用户评价体系、第三方物流的建立,电商带来商品多样化、物美、价廉的用户体验,电商的优势在于信息流和资金流,商品的陈列成本被砍掉,但仓储和物流成本仍然存在,物流体验成了经营关键之一。

6、前店后厂模式:海尔的大规模定制是前店后厂的典范。小米是另一种前店后厂,雷军介绍小米既是一家手机公司,也是一家移动互联网公司,更是一家新零售的公司。小米已经成为仅次于淘宝、京东的国内第三大零售公司。但小米并未亲自制造所有商品,而是从设计层面上对市场的现有产品进行重新定义,同时寻找并参股理念一致的创业团队。小米的客户群体类似无印良品的客户群,其需求风格具有共性,小米用其设计理念、制造能力、金融能力、销售平台孵化了上百家小米生态链企业,使这些中小企业保持活力和风格的一致性。

点评:电商大幅减少了商品到用户的中间环节,似乎实现了最高的效率。但电商只是把商品卖好,并未解决商品好不好卖的问题。张瑞敏认为未来终极的商业形态只有两种企业:一种是定义需求,一种是满足需求。前店后厂模式从设计阶段就考虑到了用户的参与、粉丝社群的建立、制造成本的考量。

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新零售的终极畅想版:新零售的极致应该要实现商品和客户之间最大的接触面积、以及最短的距离,需要信息快速传递、物流快速到达、交易瞬间完成等等。我们想象一下2080年,由于生物科技、基因工程、神经医学、芯片植入大脑技术、人脑的量子纠缠通信技术等等黑科技的出现,嵌入体内的人工智能芯片能提前几个小时自动检测、甚至预测到人体的物质/情感方面的需求,比如脑中刚闪过一块巧克力的图像,蓦然回首,含当下身体所需的多种维生素的巧克力已在冰箱中,银行账单已自动扣款。------我想这应该是最高效率的新零售了。